El turismo y todas sus especializaciones (convencional o recreativo, cultural, de reuniones y congresos, negocios, etc.)  plantean desafíos para las Relaciones Públicas que las sitúan en el centro de las estrategias de comunicación tendiente a captar, informar, persuadir y fidelizar grupos de interés que giran en torno de esta industria tan competitiva.

Si bien es conocida la diversidad de herramientas de la que un agente de turismo puede valerse para alcanzar resultados en el ámbito de las Relaciones Públicas y Humanas, lo más relevante es que la evaluación, elección y aplicación de estas técnicas responde a criterios de orden estratégico que les den sentido y razón de ser. Las acciones no son buenas ni malas en sí mismas, su valor radica en la oportunidad y condiciones en las que son ejecutadas, de acuerdo con un plan maestro que las integra y les asigna valor.

La fase preliminar básica de todo plan de Relaciones Públicas y Humanas es el análisis de la situación problemática, para confluir en el enfoque estratégico de la comunicación de la entidad a corto plazo, en un contexto conceptual amplio que se proyecte a mediano plazo, al servicio de una imagen preestablecida como deseada.

Así, cabe entender a la identidad de la empresa/institución como integrada por tres dimensiones conceptuales y operativas, relacionadas en secuencia, que tienen que ver con lo que la institución es, lo que ella dice de sí misma que es y lo que los públicos que se relacionan con ella creen que es. De esta manera resulta necesario identificar dichas dimensiones, respectivamente, como identidad propiamente dicha (el ser de la empresa/institución), la comunicación que la empresa hace de su propia identidad y, finalmente, el resultado de dicha comunicación en términos de imagen percibida por los públicos, de la realidad empresarial.